京东京喜的三大独家秘笈填平信息差和价格差

来源：金融界网站

“半山半竹半坡茶，一花一壶一酒家。”川蜀之南，长江沿岸。一方小镇坐落于山水之间、错落有致，构成了一幅浑然天成的山水画卷。这里是四川纳溪，是京东零售集团社交电商业务部京喜业务运营总经理冯燕的家乡。

图：京东零售集团社交电商业务部京喜业务运营总经理冯燕

“想要了解用户，必须让自己成为‘用户’；想要卖货，必须让自己先学会‘买货’。冯燕在互联网零售领域已有近15年的从业经验，这句话也是她始终坚守的原则。

现在的冯燕，早已成为了生活圈里最会买的人，同事笑称她为“京喜实力带货KOC”。“每日拼一单”是她闲时的欢乐时光，“拼拼拼”收获的喜爱商品和惊喜体验也被她强烈安利给身边人。在冯燕的耐心教导下，退休的爸爸也开始网购，最疯狂的时候曾经天天收快递，现如今也成为了所在小区的“带货能手”和“拼购达人”。

正是这份源于购物的真实感受与分享的喜悦，让冯燕和其所在的社交电商业务运营团队始终坚持挖掘优质、实惠的商品，致力于为更多像纳溪家乡这样的中小城市用户们带去“省钱省心”的购物体验。在全员的共同努力下，京东旗下全新的社交电商平台“京喜”于近日已正式上线，而且联合商家为即将到来的京东11.11全球好物节准备了巨额补贴，备货超过亿件一元爆款商品，供消费者尽享好物低价。

在新平台筹备期间，冯燕的运营团队以及他们背后的京东诸多支持部门，实地走访国内百余个产业带的数万的商家，调研了几十个中小城市的数万位消费者，展开了数万次的货品评审、用户评测、数据研究、产品测试、模型讨论，总结出京喜区隔于友商的三大独家秘笈。

减少“信息差”：让消费信息鸿沟变平

家乡，对于冯燕而言，是重要的养分，她生长于此，并从中觅得关于中小城市用户的消费洞察。

“每一年回家，都能感受到家乡的变化。小时候这里只是一个小乡村，现在，它已经发展为城镇。家乡人的生活越变越好，以前只能靠种地为生，如今贡茶、竹荪等生态食品养殖业、旅游养生业发展很快，当地人钱袋子越来越鼓，每家每户基本都有房有车。周末随便开车20分钟就能到一个4A景区，在郊外爬山、钓鱼，逛各种野外林子……

图：四川泸州市纳溪区

统计数据显示，年泸州市城镇居民人均可支配收入达到3.4万，人均生活消费支出达到2.3万，非生活必需品支出占比接近40%。冯燕发现，近年来，不少当地人已经频繁地使用网络购物。她从中嗅到了中小城市消费活力被激发的强烈信号，但也意识到：中小城市用户的消费特点与大城市有很多不同之处，要满足这些用户的消费升级需求还需要进一步减少“信息差”，并化解市场定价混乱和货品分散的问题。

图：纳溪人在郊外边泡脚边打麻将

很多人研究中小城市的用户消费习惯，普遍认为该用户群体喜欢买便宜货，信任熟人推荐，也更倾向于在线下店购物。深度探究可以发现其本质特点为低风险购物。正是用户在购物选择时普遍存在“信息差”，所以才需要借助低价、熟人、线下店的方式来降低购物风险。对他们来说，反正挺便宜，亏一次也没关系；朋友用过后推荐的，应该没问题；线下店跑得了和尚跑不了庙。

冯燕告诉我们，“前段时间，我们团队去走访食品产业带，带回来很多样品，其中有一个没听过品牌的辣条，整个办公室的人都不敢试吃，担心食品安全和卫生问题。但是同事告诉我们：经过实地考察发现，辣条的工厂是当地政府扶持的No.1企业、符合所有国家质检安全标准、也是当地的纳税大户，而这款辣条也是当地县城超市里最火爆的小吃，味道非常不错。听到这些大家才敢放心试吃。这就是一种‘信息差’。”

在中小城市的线下商业中，普遍存在商店分布相对分散、销售种类非常有限、商品流通环境复杂多样等现象，导致商品定价很不规范。冯燕分享道：“我们深入厂家，追踪货品流向时发现，一件商品出厂价格和实际价格差很大，是因为中间经销商乱定价，才导致消费者多花冤枉钱。”

总体而言，京喜就是要填补中小城市消费者与一二线大城市、甚至国际大都市充分掌握消费信息的消费者的信息鸿沟，让消费信息鸿沟变平，这是京喜与友商的第一大差异化优势。

打掉“价格差”：做减法让价格变平

基于对中小城市用户需求的深刻理解，京喜主攻工厂直供、高频日用品、品牌特卖商品这三种类型的货品。将更优质、低价的产品通过平台整合，并直接对接给用户，满足中小城市用户消费升级的需求。

作为互联网零售的“老兵”，冯燕深谙电商快速发展的困难与机遇。“十几年前，广州白马、四季青等服装批发市场还没有任何线上生意，我们的主要工作就是‘扫楼’、‘扫货’，将小名片挨个塞给批发市场不同档口的商家，软磨硬泡说服他们来线上做生意。而现在，商家们都知道怎么在线上做生意，我们要做的是整合全国范围内的产业带商家资源，在货品的源头端定制商品、挑选好货，砍掉流通中间渠道、缩减流通成本，打掉多出来的‘价格差’，才可能实现商家多卖货、用户少花钱。”

实际上，国内分布着众多优质产能，福建莆田、广东东莞、浙江宁波、江苏南通、山东青岛等地存在着大量的制造业代工厂，其生产的服装和鞋子品质甚至不低于市面上出售的品牌产品，这些地方也被业内称为产业带。如若能将这些产业带的优质产品与消费者之间的通道打开，不仅能为厂商打开广阔的市场，更能让消费者获得更多优质、实惠的商品。

图：如今京东拼购已经全面升级为“京喜”

除了着眼于通过工厂直供打掉价格差之外，京喜也抓住了用户对日常生活高频消费品的需求脉络。“像抽纸这样的日常生活高频消费品，无论是大城市还是地方县城，都会用到。这类高频刚需消费品只要确保质量达标就基本能满足中小城市用户的需求”，冯燕补充道，京喜就是更有针对性地找到这些低价好货，并把这些零碎的产品聚集在一起，方便用户一站式选购。”

从早期见证电商行业的兴起到如今中小城市的消费升级需求旺盛，对她而言，将优质产能以及更有针对性的商品对接给中小城市消费者，做减法让价格变平，是京喜的核心定位和独特优势所在。冯燕把自己对于市场的深刻理解、对用户需求的把握，发展成了京喜业务发展的指南针。

坚持“货是王道”：精准匹配消费者需求

竞争是零售行业绕不过去的话题，冯燕对此有自己的看法，“其他企业要走的路和我们要走的路，已经不在一个节奏上了”，“对于京喜来说，背靠京东多年积累的供应链优势，又有庞大的中小城市用户市场，为什么我们不把这些优质的产能对接给这个更广阔的市场用户，更好地服务他们、链接他们？精准匹配用户的所需所想，这就是我们的价值所在。”

历经行业沉浮的冯燕对于变化莫测的商业有着自己的领悟，“营销千变万化，但货依旧是王道”。“商业的本质是要把握用户真实的本质需求。用户来电商平台是来买东西的，我们可以借力游戏营销、薅羊毛心理，借力一些营销手段，但这不是核心，核心还是给用户提供他们真正需要的货品。用更适合用户、与用户消费能力和需求精准匹配的好货赢得用户信赖，这是京喜的第三大差异化优势。”

全新上线的京喜首页，不仅提供了“工厂直供“入口，还推出了“京喜直播”功能，用户可以藉由主播对工厂商品的介绍，更深入地了解到商品的货源地和品质，并可以在直播间直接购买。

图：京喜App中的工厂直供和京喜直播页面

与此同时，京喜对货品质量实施高标准、严要求的监管。冯燕分享道：“真正的品控，是将消费者看不到的每一步——从原料入厂到成品出库，甚至到消费者整体的购买体验及售后服务，都纳入质控标准，并做到极致。”年末，京喜便率先开辟品控战场，集结京东内部4大核心货品质控团队及多家全球领先的检验、鉴定、测试和认证机构，组建超百人的专业验厂团队，在货品供应源头进行严格把控。

对于10月18日正式打响的“11.11”大战，冯燕对京喜充满了期待。“在货品的层面，我们运营团队历经了数个月的数据和调研来分析用户的购物需求，不断的丰富我们的货品品类；同时组建了“千人爆款评审团”，参与选品、验品、评审的全过程，确保品质无忧；在价格的层面，平台联合数万商家共同让利，再加上平台超百亿巨额补贴“双轮并行”，足以让商品价格击穿行业低价。”

她最后说道：“品牌取名‘京喜’，就是我们希望能为用户带来更大的参与感、惊喜感。每次来买，都可以体验到平台的种种福利，我们也愿意把平台更多的经营成果分享给到用户。”